88 Media and Technology

8.2 Media and Technology in Society

8.2Fjölmiðlar og tækni í samfélaginu

Námsmarkmið

Að þessum kaflahluta loknum ættir þú að geta:

lýst þróun og núverandi hlutverki ólíkra miðla, svo sem dagblaða, sjónvarps og nýmiðla
útskýrt hlutverk vöruauglýsinga í fjölmiðlum
útskýrt hvernig notkun nútímasamfélags á tækni og fjölmiðlum stuðlar bæði að félagslegri einsleitni og sundrun

Regina Dugan, varaforseti verkfræðimála hjá Facebook, stendur á sviði undir stórum skjá. Á skjánum stendur: „Hvað ef þú gætir skrifað beint úr heilanum?“ — **Mynd 8.4.** Regina Dugan, varaforseti verkfræðimála hjá Facebook, flutti erindi um tækninýjungar miðilsins og kynnti meðal annars þann möguleika að mynda texta beint úr hugsunum. Að semja skilaboð eða ritgerðir með hugsuninni einni myndi vissulega flýta vinnu, en beinn aðgangur samfélagsmiðlafyrirtækis að hugsunum okkar gæti haft víðtækar afleiðingar. (Mynd: Anthony Quintano/flickr)

Í flestum kjarna- og hálfjaðarríkjum eru tækni og fjölmiðlar svo nátengd nútímasamfélagi að ekki verður fjallað um annað án hins. Hugtakið fjölmiðlar nær yfir allar prentaðar, stafrænar og rafrænar samskiptaleiðir. Frá því að prentvélin kom fram, og raunar löngu fyrr, hefur tæknin mótað hvernig og hvar upplýsingum er miðlað. Nú er ekki hægt að fjalla um fjölmiðla og samskipti samfélaga án þess að taka mið af hraðri tækniþróun. Fyrir tuttugu árum hringdi fólk eða skrifaði bréf til að segja frá fæðingu barns eða stöðuhækkun. Fréttirnar bárust ef til vill til fárra, en varla til nokkur hundruð manns — hvað þá fyrrverandi efnafræðikennarans úr framhaldsskóla. Nú kann fólk að ganga í netsamfélag verðandi foreldra áður en það tilkynnir þungun með sviðsettri mynd á Instagram. Samskiptahringurinn hefur aldrei verið stærri. Umræða um hvernig samfélög nýta tækni verður því jafnframt að taka mið af fjölmiðlum; umræða um fjölmiðla verður á sama hátt að taka mið af tækninni.

Tæknin gerir miðla mögulega. Sem dæmi má nefna myndasögu sem keypt er handa barni, kvikmynd sem fjölskyldan streymir, vef sem notaður er til að panta mat, auglýsingaskilti á leiðinni að sækja hann og dagblað sem lesið er á meðan beðið er. Miðlar væru ekki til án tækni, en tækni nær þó yfir miklu meira en þá miðla sem við notum.

Flokkun tækni

Engin algild leið er til að flokka tækni. Áður fyrr kann að hafa verið auðvelt að greina nýjungar eftir því hvort þær byggðust á vélum, lyfjum eða öðru slíku. Nú eru ólíkir þræðir tækniþróunar svo samtengdir að framfarir á einu sviði geta birst í tugum annarra. Til hægðarauka má líta til þess hvernig Einkaleyfastofa Bandaríkjanna, sem tekur við umsóknum vegna margra helstu nýjunga heims, flokkar einkaleyfi. Stofnunin greinir þrjá flokka. Einkaleyfi á hagnýtri uppfinningu (e. utility patent) eru veitt fyrir nýtt og gagnlegt ferli, afurð eða vél, eða fyrir verulega endurbót á fyrirliggjandi tækni. Annar flokkurinn er hönnunareinkaleyfi (e. design patent). Slík vernd er algeng í byggingarlist og iðnhönnun og nær til nýrrar og frumlegrar útlitshönnunar á framleiddri vöru. Þriðji flokkurinn er plöntueinkaleyfi (e. plant patent), sem ná til nýrra plöntuyrkja sem unnt er að fjölga kynlaust. Erfðabreytt matvæli eru umdeildasti hluti þessa flokks, en bændur hafa lengi ræktað nýja blendinga og fengið einkaleyfi á þeim. Nýrra dæmi er matvælarisinn Monsanto, sem hefur einkaleyfi á maís með innbyggðu varnarefni (U.S. Patent and Trademark Office 2011).

Anderson og Tushman (1990) setja fram þróunarlíkan tæknibreytinga. Samkvæmt því leiðir bylting í einni gerð tækni af sér mörg tilbrigði. Þegar þau hafa verið metin verður til frumgerð og í kjölfarið tekur við tímabil smávægilegra endurbóta, þar til ný bylting markar upphaf næsta skeiðs. Fyrsta útbreidda tækið til færanlegrar gagnageymslu var til dæmis disklingurinn, ferhyrndur plasthlutur stærri en spil. Síðasta gerð hans rúmaði 1,4 megabæti, minna en eina ljósmynd í mikilli upplausn. Disklingar voru algengir fram á fyrsta áratug 21. aldar og nemendur og fagfólk báru gjarnan nokkra með sér. Þeir voru endurbættir og uppfærðir, en síðan tóku afkastameiri Zip- og Jaz-diskar við og loks minnislyklar. Þetta er í grunninn kynslóðalíkan tækniflokkunar: Tiltölulega ófullkomin fyrsta kynslóð verður upphafspunktur annarrar og fullkomnari kynslóðar, og svo koll af kolli.

Önnur tegund þróunar byggist á truflandi tækni, eða truflandi nýsköpun. Þar er um að ræða afurð, þjónustu eða ferli sem hefur víðtæk áhrif á starfsemi heillar atvinnugreinar og getur jafnvel skapað nýjar greinar eða markaði. Í dæminu hér að framan er tilkoma skýjageymslu á borð við Google Drive og iCloud truflandi nýsköpun, enda hefur hún dregið verulega úr þörfinni fyrir áþreifanleg, færanleg geymslutæki. Truflandi tækni getur bæði skapað og lagt niður heilar atvinnugreinar. Breytingin verður þá stundum skyndileg fremur en hægfara. Þekkt dæmi er stafræn ljósmyndun, sem gerði filmumyndavélar úreltar á skömmum tíma og mörg fyrirtæki náðu ekki að laga sig að breytingunni. Samakstursþjónustur hafa með svipuðum hætti umbylt leigubíla- og eðalbílaþjónustu. Ný tækni á borð við bálkakeðjur, viðbótarframleiðslu (þrívíddarprentun) og viðbótarveruleika mun líklega hafa sambærileg áhrif. Ef fyrirtæki telja hagkvæmara að þrívíddarprenta vörur eða íhluti nærri áfangastað en að flytja þá frá fjarlægum verksmiðjum og vöruhúsum getur það til dæmis haft áhrif á allan flutningageirann.

Félagsleg áhrif truflandi tækni geta komið fram skyndilega. Stafræn ljósmyndun olli til dæmis hraðri hnignun fyrirtækja á borð við Kodak, sem lengi hafði verið máttarstólpi í bandarísku efnahagslífi og stór atvinnurekandi. Uppsagnir höfðu gríðarleg áhrif á borgir á borð við Rochester í New York. Tónlistarkaup á netinu og áskriftarveitur leiddu síðan til þess að þúsundir hljómplötuverslana lokuðu, bæði lítil fyrirtæki og stórar keðjur á borð við Tower Records. Verslanirnar gegndu ekki aðeins efnahagslegu hlutverki heldur voru þær hluti af samfélagsvefnum og samkomustaðir þar sem tónlistarunnendur kynntust tónlist og deildu henni. Sjálfvirknivæðing hefur sömuleiðis umbylt framleiðslu og námuvinnslu, valdið miklu atvinnuleysi og gjörbreytt Stóruvatnasvæðinu. Margar byggðir þar voru áður taldar hluti framleiðslubeltisins en flokkast nú með ryðbeltinu.

Félagsfræði í raunheimum

Ofbeldi í fjölmiðlum og tölvuleikjum: skiptir það máli?

Mynd 8.5. Grand Theft Auto, einn vinsælasti tölvuleikur heims, hefur oft verið í miðju umræðunnar um tilefnislaust ofbeldi í tölvuleikjum. (Mynd: Meddy Garnet/flickr)

Sé litið yfir vinsæla tölvuleiki og kvikmyndir fyrir börn og unglinga kemur í ljós hversu fjölbreytt ofbeldi er þar sýnt, réttlætt og leikið eftir.

Til að auðvelda foreldrum að velja efni kom kvikmyndaiðnaðurinn á aldursflokkunarkerfi á sjöunda áratugnum. Nýmiðlar, einkum tölvuleikir, voru hins vegar óplægður akur. Árið 1994 innleiddi Entertainment Software Rating Board (ESRB) flokkunarkerfi fyrir leiki sem tók meðal annars til ofbeldis, kynlífs og vímuefnanotkunar. Kaliforníuríki gekk lengra og bannaði sölu tölvuleikja til barna og ungmenna undir lögaldri. Málið leiddi til harðrar umræðu um einstaklingsfrelsi og vernd barna. Árið 2011 ógilti Hæstiréttur Bandaríkjanna lögin á þeirri forsendu að þau brytu gegn tjáningarfrelsi (ProCon 2012).

Leikir barna hafa oft falið í sér árásargirni, allt frá bófa- og lögregluleikjum til bardaga með leikfangasverðum. Fjöldi greina fjallar um meint tengsl milli ofbeldisfullra tölvuleikja og ofbeldishegðunar. Eru tengslin raunveruleg? Sálfræðingarnir Anderson og Bushman (2001) tóku saman niðurstöður meira en fjörutíu ára rannsókna og komust árið 2003 að þeirri niðurstöðu að orsakatengsl væru milli notkunar ofbeldisfullra tölvuleikja og árásargirni. Börn sem höfðu nýlokið slíkum leik sýndu samstundis fleiri fjandsamlegar eða árásargjarnar hugsanir, sterkari árásargjarnar tilfinningar og lífeðlislega örvun sem jók líkur á árásargjarnri hegðun (Anderson 2003).

Þótt American Psychological Association og aðrir rannsakendur hafi greint aukna árásarhneigð í kjölfar tölvuleikjanotkunar benda aðrar rannsóknir til þess að „litlar vísbendingar“ séu um að ofbeldisfullir tölvuleikir valdi líkamlegu ofbeldi eða afbrotahegðun. Fylgni hefur fundist milli slíkrar hegðunar og leikjanotkunar, en hún kann einfaldlega að sýna að ofbeldishneigt fólk sé líklegra til að spila ofbeldisfulla leiki. Fylgnin sannar ekki að leikirnir valdi ofbeldi.

Tegundir fjölmiðla og tækni

Fjölmiðlar og tækni hafa þróast hönd í hönd, frá fyrstu prentmiðlum til nútímaútgáfustarfsemi og frá útvarpi til sjónvarps og kvikmynda. Nýir miðlar verða stöðugt til, eins og glöggt má sjá á netinu.

Dagblöð

Fyrstu prentmiðlar Rómverja til forna voru handskrifaðir á töflur sem bornar voru um til að upplýsa borgarana. Prentvélin gerbreytti miðlun hugmynda með því að gera kleift að fjöldaframleiða og varðveita upplýsingar. Í fyrsta sinn var hægt að dreifa þekkingu og upplýsingum með skilvirkum hætti. Margir telja þessa þróun hafa stuðlað að endurreisninni og síðar upplýsingarstefnunni. Það merkir þó ekki að dagblöð fyrri alda hafi verið áreiðanlegri en Weekly World News og National Enquirer eru nú. Æsifréttamennska var útbreidd og ritskoðun bannaði umfjöllun sem talin var geta æst almenning.

Uppfinning ritsímans um miðja 19. öld breytti prentmiðlum næstum jafn mikið og prentvélin. Upplýsingar sem áður voru lengi á leiðinni bárust nú á nokkrum mínútum. Um aldamótin 1900 endurmótuðu bandarískir útgefendur á borð við Hearst prentmiðla og höfðu gífurleg áhrif á það hvernig almenningur skildi innlenda og alþjóðlega atburði. Á sama tíma og fjölmiðlaveldi William Randolph Hearst og Joseph Pulitzer stækkuðu gerðu prentmiðlar kleift að dreifa gagnmenningarlegu og byltingarsinnuðu efni. Rússneska dagblaðið Iskra (Neistinn), sem Vladimir Lenín gaf út árið 1900, gegndi hlutverki í vaxandi kommúnistahreyfingu Rússlands (World Association of Newspapers 2004).

Með tilkomu og útbreiðslu sjónvarps um miðja 20. öld dróst upplag dagblaða jafnt og þétt saman. Samdrátturinn hefur haldið áfram á 21. öld eftir því sem fleiri leita á fréttavefi og aðra nýmiðla. Samkvæmt Pew Research Center minnkaði dagblaðaupplag árið 2009 um áður óþekkt 10,6 prósent frá fyrra ári (Pew 2010).

Þessi þróun frá dagblöðum sem helstu upplýsingaveitu hefur djúpstæð samfélagsleg áhrif. Fréttamiðill sem þjónar stórum og fjölbreyttum hópi þarf að fjalla um mörg efni og gæta ákveðins jafnvægis til að höfða til breiðs lesendahóps og halda áskrifendum. Þegar dagblöðum hnignar sundrast fréttaframboðið og hver hópur viðtakenda getur valið nákvæmlega hvað hann vill heyra og hverju hann vill komast hjá. Dagblöð flytjast í vaxandi mæli á netið til að halda stöðu sinni. Enn er óljóst hvaða áhrif nýmiðlar munu hafa á það hvernig við tökum við og vinnum úr upplýsingum.

Enn er óljóst hvaða áhrif nýmiðlar munu hafa á það hvernig við tökum við og vinnum úr upplýsingum. Project for Excellence in Journalism hjá Pew Research Center (2013) greindi frá því að áhorfendum allra helstu fréttatímarita hefði fækkað árið 2012, þótt tekjur af stafrænum auglýsingum hefðu aukist. Í sömu skýrslu kom fram að tekjur dagblaða af upplagi hefðu haldist í um 10 milljörðum dala eftir margra ára samdrátt, en stafrænar áskriftir héldu rekstrinum á floti. Auknar tekjur fréttatímarita af stafrænum auglýsingum nægðu ekki til að bæta dagblöðum tekjutap prentmiðla.

Í skýrslu frá 2014 kom fram að bandarískir fullorðnir hefðu að miðgildi lesið fimm bækur árið 2013, sem var nálægt meðaltalinu. En lásu þeir hefðbundnar prentaðar bækur eða rafbækur? Um 69 prósent sögðust hafa lesið að minnsta kosti eina prentaða bók á liðnu ári en 28 prósent höfðu lesið rafbók (DeSilver 2014). Miðla prentbækur upplýsingum betur? Mangen, Walgermo og Bronnick (2013) komust að því að nemendur sem lásu á pappír stóðu sig örlítið betur en þeir sem lásu rafbók á lesskilningsprófi með opna bók sem innihélt krossaspurningar og stuttsvarsspurningar. Safngreining Andrews (1992) virtist staðfesta að fólk læsi hægar og skildi minna af skjá, en safngreining nýrri rannsókna gaf enga ótvíræða niðurstöðu (Noyes og Garland 2008).

Sjónvarp og útvarp

Herbergi fullt af skjám og fólki sem fylgist með ólíku efni á hverjum skjá. — **Mynd 8.6.** Í stjórnstöðvum sjónvarps berast útsendingar frá mörgum stöðvum. Þannig geta framleiðendur og fréttamenn borið saman ólík sjónarhorn á sömu atburði og fylgst með nýrri þróun um allan heim. (Mynd: Anthony Quintano/flickr)

Útvarp kom á undan sjónvarpi, en báðir miðlar mótuðu líf fólks með svipuðum hætti. Í báðum tilvikum gat fólk notið upplýsinga og afþreyingar heima með þeim beinu tengslum og þeirri samfélagskennd sem dagblöð gátu ekki veitt. Margir Bandaríkjamenn muna til dæmis hvar þeir voru þegar þeir sáu í sjónvarpi eða heyrðu í útvarpi að ráðist hefði verið á tvíburaturnana í New York árið 2001. Þótt hver væri heima hjá sér gerðu miðlarnir fólki kleift að deila stundinni í rauntíma. Sams konar aðskilin en sameiginleg upplifun tengdist afþreyingu. Skólabörn og skrifstofufólk hittust til að ræða þátt fyrra kvölds í framhaldsþáttaröð í sjónvarpi eða útvarpi.

Allt fram á áttunda áratug 20. aldar réðu þrjár stórar sjónvarpsstöðvar bandarískum markaði: ABC, CBS og NBC. Þær kepptu um áhorf og auglýsingatekjur og höfðu jafnframt mikil áhrif á hvað fólk horfði á. Almenningssjónvarp bauð hins vegar upp á fræðandi valkost án hagnaðarsjónarmiða við þá æsifréttamennsku sem samkeppni stöðvanna ýtti undir. PBS (Public Broadcasting Service), BBC (British Broadcasting Corporation) og CBC (Canadian Broadcasting Corporation) öðluðust alþjóðlegt orðspor fyrir vandað efni og hnattrænt sjónarhorn. Sjálfstæða arabíska fréttastöðin Al Jazeera hefur bæst í þennan hóp sem sambærilegt fjölmiðlaafl með útsendingar um allan heim.

Vart verður ofmetið hve mikil áhrif sjónvarp hefur haft á bandarískt samfélag. Undir lok tíunda áratugar 20. aldar voru 98 prósent bandarískra heimila með að minnsta kosti eitt sjónvarpstæki og meðaláhorfandinn horfði á sjónvarp í tvær og hálfa til fimm klukkustundir á dag. Sjónvarpið hefur því sterk félagsmótandi áhrif: Það skapar viðmiðunarhópa og styrkir félagsleg viðmið, gildi og skoðanir.

Kvikmyndir

Kvikmyndaiðnaðurinn tók að blómstra á fjórða áratug 20. aldar þegar litur og hljóð voru fyrst sameinuð í kvikmyndum í fullri lengd. Líkt og sjónvarp sameinuðu fyrstu kvikmyndirnar samfélagið. Fólk safnaðist í kvikmyndahús til að sjá nýjar myndir og hló, grét og hræddist saman. Kvikmyndir varðveita jafnframt svipmyndir af samfélaginu og verða menningarlegir snertifletir þess. Allt frá vestrum með hinum harðorða Clint Eastwood til ævisögumyndar um Mark Zuckerberg, stofnanda Facebook og brottfallsnema úr Harvard, endurspegla þær drauma, ótta og reynslu samfélagsins. Margir líta á Hollywood sem miðstöð kvikmyndagerðar, en Bollywood á Indlandi framleiðir í raun fleiri myndir á ári og endurspeglar vonir og viðmið indversks samfélags. Líkt og aðrir miðlar hefur kvikmyndaiðnaðurinn tekið miklum breytingum vegna streymisveitna, persónuverndar á netinu og aukinnar samkeppni um ráðstöfunarfé fólks til afþreyingar. Almennur kvikmyndaiðnaður hefur reitt sig mjög á miðasölu í kvikmyndahúsum og varð því fyrir meiri áhrifum af COVID-19-faraldrinum en flestir aðrir fjölmiðlaflokkar. Frumsýningum eftirsóttra kvikmynda sem áttu að koma út 2020 og 2021 var frestað eða þær færðar yfir á streymisveitur og tekjur drógust saman. Sum fyrirtæki ákváðu jafnframt að breyta framboði sínu til frambúðar.

Nýmiðlar og netumhverfi

Nýmiðlar ná yfir gagnvirkar tegundir upplýsingaskipta, þar á meðal samfélagsmiðla, blogg, hlaðvörp, wiki-vefi og sýndarheima. Margt af þessu er ekki „nýtt“ í þeim skilningi að það hafi orðið til á síðustu árum; sumar tegundirnar kunna jafnvel að vera eldri en margir lesendur. Þessir miðlar eru þó nýrri en þeir sem fjallað var um hér að framan og byggjast á tækni sem varð ekki tiltæk fyrr en fyrir um þrjátíu árum. Margir þeirra raska hefðbundnum fjölmiðlum og rekstri fyrirtækja sem byggist á eldri miðlum. Listinn yfir nýmiðla lengist nánast daglega og því kann alltaf eitthvað að vanta. Hraði nýmiðla og skortur á eftirliti gera jafnframt meiri kröfur en áður um að við metum hvort efnið sé áreiðanlegt, siðlegt og sýni menningarlegt næmi.

Félagsfræði í raunheimum

Skipulögð úrelding: tækni sem er hönnuð til að bila

Mynd 8.7. Margir reiða sig mjög á tæki sín, en í atvinnurekstri getur bilun í síma eða tölvu haft áhrif á bæði viðskiptavini og tekjur. (Mynd: Rawpixel Ltd/flickr)

Líklegt er að farsímafyrirtækið þitt og framleiðendur fartölvunnar og heimilistækjanna geri ráð fyrir því að vörurnar bili. Þær mega vitaskuld ekki bila svo fljótt að neytendur sætti sig ekki við það, en framleiðendur gera ráð fyrir að það gerist nógu snemma til að viðgerð kosti mun meira en nýrri gerð. Farsímafyrirtækið kann að senda tölvupóst um að þú eigir rétt á ókeypis nýjum síma vegna þess að sá gamli sé orðinn heil tveggja ára. Viðgerðarfólk heimilistækja segist stundum gera við tuttugu ára gömul tæki en sjaldnast sjö ára gömul, enda séu nýrri gerðir hannaðar þannig að þeim sé fleygt. Þessi viðskiptaháttur nefnist skipulögð úrelding og felst í því að gera frá upphafi ráð fyrir að vara verði úrelt eða ónothæf.

Að vissu marki er skipulögð úrelding eðlileg afleiðing nýrrar tækni í örri þróun. Hver vill halda í risastóra og hæga borðtölvu frá árinu 2000 þegar fáein hundruð dalir nægja til að kaupa mun hraðari og betri tölvu? Framkvæmdin er þó ekki alltaf svo saklaus. Sígilt dæmi eru nælonsokkabuxur. Slíkar sokkabuxur, sem eitt sinn voru ómissandi hluti af hversdagsklæðnaði kvenna, endast oft aðeins fáein skipti áður en lykkja hleypur í þær. Þá þarf að fleygja þeim og kaupa nýjar. Það kemur ekki á óvart að fataiðnaðurinn hafi lítið lagt í þróun rifþolins efnis; það þjónaði hagsmunum framleiðenda að reglulega þyrfti að endurnýja vöruna.

Notendur Microsoft Windows kunna að upplifa sömu stöðu og konurnar sem þurftu sífellt að kaupa nýjar sokkabuxur: Þeim finnst þeir vera fórnarlömb skipulagðrar úreldingar. Þegar ný útgáfa Windows-stýrikerfis kemur út felur hún yfirleitt ekki í sér margar nýjungar sem neytendur telja sig þurfa. Samhæfnin er þó aðeins í aðra áttina: Nýjar útgáfur geta lesið eldri skrár en eldri útgáfur ekki þær nýrri. Þeir sem uppfæra ekki strax geta því fljótlega ekki opnað skrár frá samstarfsfólki eða vinum og neyðast að lokum til að uppfæra.

Skipulögð úrelding er ekki alltaf siðleg og sum fyrirtæki geta jafnvel ákveðið eftir kaupin hvenær vara verður úrelt. Apple-notendur leituðu á samfélagsmiðla og komust að því að margir eldri iPhone-símar höfðu skyndilega farið að missa hleðslu eða hægja verulega á sér. Margir keyptu nýja og dýra síma en komust síðar að því að framleiðandinn hafði hægt á þeim af ásetningi. Viðskiptavinir höfðuðu tugi hópmálsókna, þar sem stór hópur fólks sameinast um málshöfðun. Í ljós kom að Apple hafði með hugbúnaðaruppfærslu breytt símunum viljandi og með óeðlilegum hætti til að leyna rafhlöðuvanda. Fyrirtækið viðurkenndi aldrei sök, en með 500 milljóna dala sátt voru greiddar bætur til notenda iPhone 6 og iPhone 7 sem höfðu orðið fyrir áhrifum. Síðar náðist 113 milljóna dala samkomulag við ríkissaksóknara einstakra ríkja sem fól meðal annars í sér ákvæði um siðlegri og gagnsærri starfshætti (CNBC 2020).

Vöruauglýsingar og athyglishagkerfið

Fyrirtæki nota auglýsingar til að selja okkur vörur, en leiðirnar sem þau fara til að ná til okkar eru að breytast. Naomi Klein lýsti skaðlegum áhrifum vörumerkjavæðingar fyrirtækja í bókinni No Logo frá 1999. Ritið var gagnrýni á hnattvæðingu og fjallaði um þrælkunarvinnustofur, vald fyrirtækja og félagslegar hreyfingar gegn neysluhyggju. Á 21. öld tryggja samþættar auglýsingaherferðir að sömu skilaboðin berast úr mörgum áttum og eftir mörgum miðlum. Á leið á íþróttaleik kann fólk til dæmis að sjá auglýsingaskilti fyrir Miller-bjór, horfa síðan á Miller-auglýsingu á stórskjá fyrir leikinn og aðra í hálfleik þar sem fólk heldur á auðþekkjanlegum flöskum vörumerkisins. Þá er auðvelt að geta sér til um hvaða bjór er seldur í sölubásnum.

Auglýsingar hafa breyst eftir því sem tækni og fjölmiðlar hafa gert neytendum kleift að sneiða hjá hefðbundnum auglýsingaleiðum. Fjarstýringin gerði okkur kleift að sleppa sjónvarpsauglýsingum án þess að standa upp og upptökutæki gera okkur kleift að horfa á þætti en spóla yfir auglýsingarnar. Hefðbundnar sjónvarpsauglýsingar eru því á undanhaldi og sama gildir um auglýsingar í prentmiðlum. Auglýsingatekjur dagblaða og sjónvarps hafa dregist verulega saman og fyrirtæki þurfa að finna nýjar leiðir til að koma skilaboðum sínum til neytenda.

Vörumerkjasendiherrar geta einnig verið öflug auglýsingatæki. Fyrirtæki ráða til dæmis háskólanema sem fulltrúa sína á háskólasvæðum og sækjast gjarnan eftir nemendum sem eru áberandi í íþróttum, nemendafélögum eða tónlist. Þetta er að nokkru leyti frábrugðið kostun og sumir nemendur, einkum íþróttafólk, þurfa að fylgja ströngum reglum um viðtöku peninga eða vara. Markaðsteymið veðjar á að ef við kaupum ilmvatn vegna meðmæla Beyoncé veljum við einnig æfingabúnað, fatnað eða snyrtivörur eftir hvatningu samnemanda. Tugþúsundir vörumerkjasendiherra og vörumerkjaboðbera starfa á háskólasvæðum og fyrirtæki telja slíka markaðssetningu mjög arðbæra fjárfestingu. Tölurnar styðja það: Viðskiptavinir sem sendiherrar vísa til eru fyrirtækjum 16 prósentum verðmætari en aðrir og meira en 90 prósent svarenda segjast treysta meðmælum kunningja (On-Campus Advertising 2017).

Samfélagsmiðlar hafa gert markaðssetningu áhrifavalda og sendiherra að nær stöðugu fyrirbæri. Sumir formlegir sendiherrar fá greitt fyrir að sýna eða nota vörur fyrirtækja. Stundum felast launin aðeins í ókeypis vörum og þeim tekjum sem sendiherrann fær frá miðlinum, til dæmis YouTube. Áhrifavaldar eiga yfirleitt óformlegra samband við fyrirtæki en sendiherrar og reiða sig einkum á tekjur frá miðlinum. Sumir gera meira úr vinsældum sínum til að fá ókeypis vörur eða þjónustu. Lúxushótel greina til dæmis frá stöðugum straumi beiðna áhrifavalda um ókeypis gistingu gegn kynningarfærslum. Sumir þeirra hafa mjög fáa fylgjendur og því vafasöm áhrif (Locker 2019).

Siðferðileg spurning sem jafnframt snertir mannleg samskipti er hvort launuðum sendiherrum beri að upplýsa um tengsl sín við fyrirtæki og hvort sömu reglur eigi að gilda á netinu og í samskiptum augliti til auglitis. Í þessu tilliti kann viðvera á netinu að vera gagnsærri en samskipti í eigin persónu. Í myndbandi má tilgreina kostun með formlegum hætti og sumir sendiherrar skrá samstarfsaðila eða styrktaraðila á notandasíðu sinni. Í daglegum samtölum gæti samnemanda eða samstarfsmanni hins vegar þótt vandræðalegt að nefna að hann klæðist tilteknu vörumerki eða notar búnað gegn greiðslu. Einstaklingurinn við hliðina á þér með glæsilegu töskuna kann því að fá greitt fyrir að bera hana án þess að þú vitir af því.

Einsleitni og sundrun

Þrátt fyrir fjölbreytt miðlaframboð verða fréttir og afþreyingarefni almennra miðla sífellt einsleitari. Rannsókn McManus (1995) bendir til þess að ólíkar fréttaveitur segi sömu sögurnar, noti sömu heimildir og miðli þar með sömu skilaboðum með aðeins lítilsháttar tilbrigðum. Hvort sem fólk les New York Times eða vef CNN verður umfjöllun um innlenda atburði, svo sem stórt dómsmál eða pólitískt álitamál, því líklega mjög svipuð.

Samhliða einsleitni helstu fréttaveitna á sér stað gagnstætt ferli í nýmiðlum. Vegna mikils framboðs sérsníður fólk fréttaneyslu sína í vaxandi mæli og dregur þannig úr líkum á að það rekist á upplýsingar sem samræmast ekki heimsmynd þess (Prior 2005). Eindregnir repúblikanar geta til dæmis forðast miðjusinnaða eða frjálslynda kapalfréttaþætti og vefi sem sýna demókrata í jákvæðu ljósi. Þeir velja þá Fox News fremur en MSNBC en demókratar haga vali sínu á öfugan hátt. Fólk sem vill alfarið forðast stjórnmál getur auk þess valið vefi sem fjalla eingöngu um afþreyingu eða íþróttaúrslit. Þannig er auðvelt að sneiða hjá upplýsingum sem fólk vill ekki heyra. Bandaríkjamenn virðast hafa miklar áhyggjur af þessu fyrirbæri og telja sérsniðnar fréttir draga úr gæðum fréttaflutnings, en nota engu að síður miðlana sem afhenda fréttir með þessum hætti.

Sundrun fréttaflæðis hefur aukið stafræna ættbálkahyggju. Ættbálkahyggja merkir hér tilhneigingu fólks til að safnast saman um hugmyndir hóps, styrkja þær og sýna þeim eindregna hollustu. Stafræn ættbálkahyggja er sams konar tilhneiging á netinu og felur jafnframt í sér myndun nýrra hópa sem byggjast eingöngu á sjálfsmyndum á netinu eða hugmyndafræði. Í stað hefðbundinna tengsla sem byggjast á þjóðerni, trú eða búsetu mótast hóparnir af stjórnmálum, tilfinningum, lífsstíl, markmiðum um tiltekinn lífsstíl og jafnvel vörumerkjum (Taute og Sierra 2014). Stafrænir ættbálkar geta styrkt tilfinningu fólks fyrir að tilheyra hópi, en einnig má misnota þá í viðskiptalegum tilgangi eða til að afla valda.