8.4 Theoretical Perspectives on Media and Technology

8.4 Fræðileg sjónarhorn á fjölmiðla og tækni

Erfitt er að hugsa sér eina kenningu eða eitt fræðilegt sjónarhorn sem skýrir allar þær leiðir sem fólk notar til að eiga samskipti við tækni og fjölmiðla. Tækni spannar allt frá eldspýtunni sem þú strýkur til að kveikja á kerti til flókinna kjarnorkuvera sem kunna að knýja verksmiðjuna þar sem kertið var framleitt. Fjölmiðlar geta verið sjónvarpið sem þú horfir á, auglýsingarnar utan á strætisvagninum sem flytur þig í vinnu eða skóla og tímaritin sem þú flettir í biðstofu tannlæknis, auk nýmiðla á borð við Instagram, Facebook, blogg og YouTube. Eru fjölmiðlar og tækni nauðsynleg fyrir framþróun mannkyns? Eru þau skaðleg verkfæri kapítalismans sem leiða til arðráns verkafólks um allan heim? Eru þau töfralausnin sem heimurinn hefur beðið eftir til að jafna aðstöðu og leysa fátækasta fólk heims úr sárri fátækt? Hvaða skoðun sem þú aðhyllist má finna bæði rannsóknir og fræðafólk sem styðja hana og önnur sem hafna henni.

Virknihyggja

Virknihyggja beinir sjónum að því hvernig fjölmiðlar og tækni stuðla að hnökralausri starfsemi samfélagsins. Góð leið til að skilja sjónarhornið er því að skrá hvaða hlutverk þú telur fjölmiðla og tækni gegna. Á listanum gætu verið möguleikinn á að finna upplýsingar á internetinu, afþreyingargildi sjónvarps og áhrif auglýsinga og vörustaðsetningar á félagsleg viðmið.

Viðskiptaleg virkni

Nær hvert bandarískt heimili á sjónvarp og Bandaríkjamenn horfa samtals á sjónvarp í 250 milljarða klukkustunda á ári. Því kemur ekki á óvart að fyrirtæki sem vilja ná til neytenda telji sjónvarp ómótstæðilegan vettvang til að kynna vörur og þjónustu (Nielsen 2012). Sjónvarpsauglýsingar eru skilvirk leið til að ná til markhópsins þar sem hann er fyrir. Kostunaraðilar geta notað ítarleg gögn sem sjónvarpsstöðvar og kapalstöðvar safna um áhorfendur og beint auglýsingum sínum að réttum hópum. Hvort sem þú horfir á teiknimyndir á Nick Jr. eða matreiðsluþátt á Telemundo er líklegt að auglýsendur hafi áætlun um hvernig þeir ná til þín.

Auglýsingar einskorðast alls ekki við sjónvarp. Viðskiptaauglýsingar eru sýndar á undan kvikmyndum í bíóhúsum, innan og utan á almenningssamgöngum og á byggingum og við vegi. Stórfyrirtæki á borð við Coca-Cola koma auglýsingum sínum inn í opinbera skóla með því að styrkja íþróttavelli eða mót og fylla ganga og mötuneyti skólanna af sjálfsölum sem bjóða vörur fyrirtækjanna. Vegna vaxandi áhyggna af offitu barna og tengdum sjúkdómum gæti brátt liðið undir lok að gosdrykkjasjálfsalar séu hafðir í skólum. Bann við ruslfæði í bandarískum skólum tók raunar gildi í júlí 2014 samkvæmt lögunum Healthy, Hunger-Free Kids Act og sem hluti af átaki Michelle Obama, Let's Move!.

Afþreyingarvirkni

Augljós yfirlýst virkni fjölmiðla er afþreyingargildi þeirra. Flestir myndu svara að þeir hefðu gaman af því ef þeir væru spurðir hvers vegna þeir horfðu á sjónvarp eða færu í bíó. Tölurnar sýna það einnig. Rannsókn Nielsen frá 2012 sýndi örlitla fækkun bandarískra heimila með sjónvarp, en útbreiðsla sjónvarps var áfram gríðarleg og áhorfstíminn langur. Afþreyingin er greinilega mikilvæg. Ný tækni hefur jafnframt skýra afþreyingarhlið. Allt frá netleikjum til spjalls við vini á Facebook býður tæknin upp á nýjar og meira spennandi leiðir til afþreyingar.

Virkni félagslegra viðmiða

Líkt og fram kemur í gögnum Anderson og Bushman (2011) í innskotinu Violence in Media and Video Games: Does It Matter? er enn deilt um umfang og áhrif félagsmótunar fjölmiðla. Nýleg rannsókn Krahe o.fl. (2011) sýndi að ofbeldisfullt fjölmiðlaefni sljóvgaði viðbrögð fólks og tengdist árásargjörnum hugsunum. Aðrir fræðimenn, Gentile, Mathieson og Crick (2011), komust að því að þegar börn sæju ofbeldi í fjölmiðlum ykist bæði líkamlegur og félagslegur árásarvilji. Safngreining fjögurra áratuga rannsókna (Savage 2003) gat hins vegar ekki sýnt fram á óyggjandi tengsl milli þess að horfa á ofbeldi og að fremja ofbeldisglæpi.

Félagsmótandi áhrif fjölmiðla eru augljós þegar fólk hermir eftir klæðaburði og talanda sem birtist í þeim. Þrátt fyrir nær fimmtíu ára reynslurannsóknir er hins vegar óljóst hve mikil þessi áhrif eru samanborið við áhrif annarra félagsmótunaraðila, þ.e. félagslegra stofnana sem miðla viðmiðum, gildum og skoðunum, svo sem jafningjahópa, fjölskyldu og trúarstofnana.

Lífsbreytandi virkni

Margar tegundir tækni skemmta okkur, skapa vettvang fyrir viðskipti og félagsmóta okkur, líkt og fjölmiðlar gera. Sumar rannsóknir benda til dæmis til tengsla milli vaxandi offitutíðni og minni líkamlegrar hreyfingar vegna aukinnar notkunar tiltekinnar tækni. Það er dulin virkni mikillar útbreiðslu fjölmiðla í samfélaginu (Kautiainen o.fl. 2011). Augljós yfirlýst virkni tækninnar er að breyta lífi okkar, stundum til hins betra og stundum til hins verra. Stafræni tíminn hefur til dæmis bætt samskiptaleiðir okkar. Hefurðu notað Skype eða aðra myndfundarþjónustu til að tala við vin eða fjölskyldumeðlim í fjarlægu landi? Eða hefurðu ef til vill skipulagt fjársöfnun og safnað þúsundum dala án þess að standa upp frá skrifborðinu?

Ókostur hins stöðuga upplýsingaflæðis er að nánast ómögulegt er að aftengjast tækninni. Það skapar væntingar um stöðugan og auðveldan aðgang að upplýsingum og fólki. Slíkur hraði er okkur ekki alltaf til góðs. Sumir félagsfræðingar telja að svona mikil fjölmiðlanotkun valdi deyfingaráhrifum fjölmiðla: Fólk verður svo yfirþyrmt af fjölmiðlaefni að það hættir að láta sig málefnið varða og þátttaka þess felst í vitund fremur en aðgerðum (Lazerfeld og Merton 1948).

Sjónarhorn átakakenningar

Ólíkt kenningum virknihyggjunnar beinir átakakenningin sjónum að sköpun og viðhaldi ójafnaðar, félagslegum ferlum sem raska samfélaginu fremur en að stuðla að hnökralausri starfsemi þess. Frá sjónarhorni átakakenningar er ójafnt aðgengi að fjölmiðlum og tækni, sem birtist í stafrænu gjánni, eitt helsta viðfangsefnið. Átakakenningarsinnar skoða einnig hverjir stjórna fjölmiðlum og hvernig fjölmiðlar í Bandaríkjunum halda á lofti viðmiðum hvíts efri millistéttarfólks en draga úr sýnileika verkalýðsstéttarinnar, einkum litaðs fólks.

Yfirráð yfir fjölmiðlum og tækni

Valdamiklir einstaklingar og félagslegar stofnanir hafa mikil áhrif á hvaða tækni er sett á markað, hvenær og hvar það gerist og hvaða fjölmiðlaefni stendur okkur til boða. Það er ein tegund hliðvörslu. Shoemaker og Vos (2009) skilgreina hliðvörslu sem flokkunarferli þar sem þúsundum hugsanlegra skilaboða er breytt í form sem hentar fjölmiðlum og þeim fækkað niður í viðráðanlegt magn. Með öðrum orðum ákveða stjórnendur fjölmiðla hvað almenningur sér. Eins og C. Wright Mills (1956) benti á er það kjarni fjölmiðlavaldsins. Hugleiddu hvernig nýmiðlar þróast og leysa af hólmi hefðbundna ráðandi fjölmiðla. Í menningarlega fjölbreyttu samfélagi getur einn kynþáttahópur, eitt kyn eða ein stétt beitt ráðandi fjölmiðlum til að gera heimsmynd sína að samfélagslegu viðmiði. Nýmiðlar veikja hlutverk hliðvarða í upplýsingamiðlun. Vinsælir vefir á borð við YouTube og Facebook gera fleirum kleift að miðla upplýsingum frjálst og beita jafnframt eins konar sjálfseftirliti. Notendur eru hvattir til að tilkynna óviðeigandi hegðun sem umsjónarfólk tekur síðan til meðferðar.

Félagslegt taumhald með tækni og stafræn vöktun

Femínískt sjónarhorn

Kynjabilið í tæknigreinum, vísindum, tækni, verkfræði og stærðfræði, er alkunnugt. Í skýrslu bandaríska viðskiptaráðuneytisins frá 2011 var kynjastaðalímyndum kennt um hluta þessa bils og fjallað um skekkju í þágu karla sem varðveitenda tækniþekkingar (U.S. Department of Commerce 2011). Kynjastaðalímyndir ná þó langt út fyrir tækninotkun. Fréttaumfjöllun styrkir staðalímyndir sem skipa konum lægri sess, fjallar frekar um útlit en hæfni og gerir lítið úr konum sem brjóta gegn viðteknum viðmiðum.

Nýlegar rannsóknir á nýmiðlum gefa misvísandi mynd af möguleikum þeirra til að jafna stöðu karla og kvenna í tækni og opinberri umræðu. Ráðgjafarnefnd um jöfn tækifæri kvenna og karla (2010) taldi nýmiðla annars vegar geta viðhaldið kynjastaðalímyndum og kynjabilinu í aðgangi að tækni og fjölmiðlum. Hins vegar gætu þeir skapað aðra vettvanga fyrir femíníska hópa og miðlun femínískra hugmynda. Nefndin varaði þó við takmörkuðu regluverki nýmiðla og hættunni á að andfemínísk starfsemi, allt frá klámi til mansals, dafnaði þar.

Netfemínismi, beiting og efling femínisma á netinu, verður sífellt meira áberandi í umræðu um nýmiðla og femínisma. Rannsóknir á netfemínisma spanna allt frá frelsandi notkun blogga hjá konum í Írak í síðara Persaflóastríðinu (Peirce 2011) til rannsóknar á vefnum Suicide Girls (Magnet 2007).

Táknræn samskiptahyggja

Tæknin sjálf getur orðið mörgum að tákni. Tölvutegundin sem þú átt, bíllinn sem þú ekur og geta þín til að kaupa nýjustu Apple-vöruna eru félagsleg merki um auð og stöðu. Nýlúddítar telja tækni tákna kulda og firringu nútímalífs. Tæknisinnar líta hins vegar á tækni sem tákn um möguleika á bjartari framtíð. Fólk sem velur hugmyndafræðilegan milliveg kann að líta á tækni sem tákn um stöðu, til dæmis risastórt flatskjásjónvarp, eða misheppnun, til dæmis einfaldan gamlan farsíma án aukabúnaðar.

Félagsleg mótun veruleikans

Fjölmiðlar skapa og dreifa jafnframt táknum sem verða grundvöllur sameiginlegs skilnings okkar á samfélaginu. Samskiptahyggjusinnar beina sjónum að félagslegri mótun veruleikans, sífelldu ferli þar sem fólk skapar og skilur veruleikann huglægt. Fjölmiðlar smíða veruleika okkar með margvíslegum hætti. Hjá sumum getur fólkið sem þeir horfa á á skjá orðið frumhópur, lítill óformlegur hópur þess fólks sem stendur þeim næst. Hjá mörgum öðrum verða fjölmiðlar viðmiðunarhópur sem hefur áhrif á einstaklinginn, sem hann ber sig saman við og sem hann notar til að meta árangur sinn og mistök. Okkur kann að vegna ágætlega án nýjasta snjallsímans þar til við sjáum persónur nota hann í uppáhaldssjónvarpsþættinum okkar eða skólafélaga draga hann upp milli kennslustunda.

Fjölmiðlar kunna vissulega að miðla boðskap auðugra hvítra karla, en Gamson, Croteau, Hoynes og Sasson (1992) benda á að sum umræðuform fjölmiðla rúmi ólíkar túlkanir á veruleikanum. Auglýsendur finna til dæmis nýjar og skapandi leiðir til að selja okkur vörur sem við þurfum ekki og myndum líklega ekki vilja án hvatningar þeirra. Sumir samskiptavefir, svo sem Freecycle, bjóða hins vegar upp á auglýsingalausa leið til að biðja um og skiptast á hlutum sem annars yrði fleygt. Netið er einnig fullt af bloggum um líf „utan kerfisins“, án þátttöku í markaðshagkerfinu.

Samfélagsnet og félagsleg mótun

Tumblr og Facebook hvetja okkur til að láta vita af okkur og deila smáatriðum úr daglegu lífi á samfélagsnetum, en fyrirtæki geta allt eins auðveldlega kynnt vörur sínar á þessum vefjum. Jafnvel vefir sem eiga að byggjast á framlagi fjöldans, svo sem Yelp sem safnar staðbundnum umsögnum, eru ekki ónæmir fyrir brögðum fyrirtækja. Við teljum okkur lesa hlutlægar umsagnir en í raun kunnum við að vera að taka við enn einni tegund auglýsinga.

Facebook hófst sem ókeypis samfélagsnet fyrir háskólanema en verður í sífellt meiri mæli hagnaðardrifið fyrirtæki sem selur þér vörur og þjónustu með lítt áberandi hætti. Líklega hugsarðu þó ekki um Facebook sem eina stóra netauglýsingu. Það sem hófst sem tákn um að vera töff og tilheyra innsta hringnum, sem foreldrar og fulltrúar fyrirtækja höfðu ekki aðgang að, eflir nú neysluhyggju með leikjum og aðdáendamenningu. Hugsaðu til dæmis um allt féð sem fer í uppfærslur vinsælla Facebook-leikja á borð við Candy Crush. Taktu einnig eftir því að þegar þú gerist „aðdáandi“ færðu líklega vörufréttir og sértilboð sem efla neyslu á netinu og utan þess. Ólíklegt er að milljónir manna vilji vera „vinir“ Pampers. Ef vikulegur afsláttarmiði fylgir leigja þeir fyrirtækinu þó í raun pláss á Facebook-síðum sínum. Þannig þróum við bæði nýjar leiðir til að eyða fé og tryggð við vörumerki sem endist jafnvel eftir að Facebook telst gamaldags og úrelt.