66 Val neytenda

Inngangur að vali neytenda

Ljósmynd af háskólanemum við útskriftarathöfn utandyra. — **Mynd 6.1.** Háskólanám er almennt talið góð fjárfesting, hafi fólk efni á því, óháð efnahagsástandi. (Mynd: breytt útgáfa af „Commencement“ eftir roanokecollege/Flickr, CC BY 2.0)

Inngangur að vali neytenda

Tengjum við raunveruleikann

Erfiðar ákvarðanir

Alþjóðlega efnahagskreppan 2008–2009 hafði áhrif á fjölskyldur um allan heim. Í allt of mörgum löndum missti fólk atvinnuna. Í þróuðum ríkjum veittu atvinnuleysisbætur ákveðið öryggi, en ráðstöfunartekjur fjölskyldna minnkuðu engu að síður verulega og þær þurftu að taka erfiðar ákvarðanir um útgjöld. Fyrst var dregið úr útgjöldum sem ekki voru nauðsynleg.

Þrátt fyrir það jukust útgjöld til eins tiltekins vöruflokks um allan heim á þessum árum; í Bandaríkjunum nam aukningin 18%. Ætla mætti að fólk hefði borðað oftar heima og keypt meiri matvöru. Neysluútgjaldakönnun bandarísku vinnumálastofnunarinnar (Bureau of Labor Statistics), sem fylgist meðal annars með matvælaútgjöldum bandarískra heimila, sýndi hins vegar að „raunútgjöld bandarískra heimila til matvæla lækkuðu samtals um fimm prósent frá 2006 til 2009“. Matvörukaup voru því ekki svarið. Á hvaða vöru jókst þá eftirspurn um allan heim á erfiðum efnahagstímum? Mikilvægara er þó að spyrja hvers vegna. (Svarið kemur í lok kaflans.)

Þessar spurningar leiða okkur að viðfangsefni kaflans: hvernig neytendur taka ákvarðanir og bregðast við breyttum aðstæðum. Hafa verðbreytingar til dæmis meiri eða minni áhrif en breytingar á tekjum neytenda? Getur smávægileg breyting á aðstæðum breytt mati neytenda á vöru eða jafnvel hugmyndum þeirra um eigin fjárráð? Val neytenda kann að virðast einfalt, en oft þarf að taka tillit til mun fleiri þátta.

Eindahagfræði fjallar um hegðun einstakra hagrænna gerenda, svo sem einstaklinga og fyrirtækja. Hagfræðingar greina ákvarðanir einstaklinga, svo sem hvaða vörur og þjónustu þeir kaupa, út frá þeim valkostum sem tekjuband þeirra leyfir. Neytendur leitast almennt við að nýta takmörkuð fjárráð sín sem best. Í hagfræðilegum skilningi reyna þeir að hámarka heildarnytjar sínar, það er ánægjuna sem neyslan veitir, innan tekjubandsins.

Fólk hefur ólíkan smekk og ólíkar óskir. Frakkar segja: Chacun à son goût, sem merkir „Hver hefur sinn smekk.“ Latneskur málsháttur segir De gustibus non est disputandum, eða „Um smekk skal ekki deila.“ Ef ákvarðanir fólks ráðast hins vegar af eigin smekk og óskum, hvernig geta hagfræðingar þá greint val neytenda?

Til að skýra hvers vegna fólk velur ólíkt þarf fyrst að viðurkenna að smekkur er einstaklingsbundinn. Hagfræðingar gera þó einnig ráð fyrir að val ráðist af tekjum, verði á vöru og þjónustu og þáttum á borð við búsetu. Í þessum kafla er kynnt hagfræðileg kenning um það hvernig neytendur ráðstafa takmörkuðum tekjum sínum til kaupa á vöru og þjónustu.

Greiningin í þessum kafla byggist á tekjubandinu sem fjallað var um í kaflanum Val í heimi skorts. Sýnt verður hvernig hagfræðikenningar gera kleift að kanna með kerfisbundnum hætti allar mögulegar neyslusamsetningar og spá fyrir um hvernig neysla breytist þegar verð eða tekjur breytast. Í viðaukanum Jafnnotagildisferlar er nánar fjallað um hvernig setja má nytjar og val fram með slíkum ferlum.