55 Teygni

Inngangur að teygni

Kona heldur á greiðslukorti og horfir á fartölvu. — **Mynd 5.1.** Margar netstreymisveitur, þar á meðal Netflix, bjóða mismunandi verð eftir þjónustustigi. Þá vaknar spurningin: Hvaða áhrif hefur verðið á kaupákvarðanir neytenda? (heimild: breytt útgáfa af „160906_FF_CreditCardAgreements“ eftir kdiwavvou/Flickr, almenningseign)

Inngangur að teygni

Tengjum við raunveruleikann

Hvað kostar þetta þá?

Hugsum okkur að þú komir á uppáhaldskaffihúsið þitt og starfsmaður segi þér að verðskráin hafi breyst. Kaffibolli sem áður kostaði 3 Bandaríkjadali er nú sundurliðaður: 2 dalir fyrir kaffið, 1 dalur fyrir rjóma og 1 dalur fyrir sætuefni að eigin vali. Fyrir venjulega verðið, 3 dali, geturðu því aðeins valið annaðhvort rjóma eða sætuefni. Viljirðu hvort tveggja kostar bollinn 1 dal meira. Fjarstæðukennt? Netflix-viðskiptavinir stóðu frammi fyrir svipuðu vali árið 2011: Verðið hækkaði um 60% ef þeir vildu halda sömu þjónustu.

Í byrjun árs 2011 greiddu viðskiptavinir Netflix um 10 Bandaríkjadali á mánuði fyrir áskrift sem sameinaði myndstreymi og leigu á DVD-diskum. Í júlí sama ár tilkynnti fyrirtækið að áskriftarleiðunum yrði breytt. Þeir sem vildu áfram fá hvort tveggja þurftu eftir breytinguna að greiða 15,98 dali á mánuði, eða um 60% meira en áður. Árið 2014 hækkaði Netflix mánaðargjald fyrir myndstreymi til nýrra viðskiptavina í Bandaríkjunum úr 7,99 dölum í 8,99 dali. Sama ár hækkaði mánaðargjald fyrir 4K-myndstreymi úr 9,00 dölum í 12,00 dali.

Hvernig brugðust viðskiptavinir við þessari ákvörðun hjá fyrirtæki sem þá hafði starfað í 18 ár? Yfirgáfu þeir Netflix? Skipti máli hversu auðvelt var að fá sambærilega þjónustu annars staðar? Þegar verðbreytingin var tilkynnt átti Netflix fáa keppinauta. Síðan hefur þeim fjölgað í tíu stóra og nærri 200 smærri. Hefur aukin samkeppni nú meiri áhrif á viðbrögð neytenda en verðbreytingarnar sjálfar? Í þessum kafla leitum við svara með því að skoða hvernig magn bregst við verðbreytingum. Hagfræðingar kalla þetta samband teygni.

Nemendur í hagfræði þekkja lögmál eftirspurnar: Hærra verð dregur úr eftirspurðu magni. Lögmálið segir þó ekki hversu mikið magnið minnkar. Lögmál framboðs segir með sama hætti að hærra verð auki framboðið magn. En hversu mikið eykst það? Í þessum kafla lærum við að svara slíkum spurningum og sjáum hvers vegna svörin skipta miklu máli í raunveruleikanum.

Til að svara þessum spurningum þurfum við að skilja hugtakið teygni. Í hagfræði mælir teygni hversu næm ein breyta er fyrir breytingu á annarri. Hugsum okkur að tveimur hlutum sé sleppt af svölum á annarri hæð. Annar er tennisbolti, hinn múrsteinn. Hvor þeirra skoppar hærra? Tennisboltinn, að sjálfsögðu. Við segðum að hann hefði meiri teygni.

Tökum dæmi úr hagfræði. Skattur á sígarettur er svonefndur „syndaskattur“, það er skattur á vöru sem talin er skaðleg, líkt og áfengi. Í Bandaríkjunum leggja bæði fylki og alríkið skatta á sígarettur. Árið 2021 var fylkisskatturinn lægstur 17 sent á pakka í Missouri en hæstur 4,35 Bandaríkjadalir á pakka í Connecticut og New York. Meðaltal fylkisskattsins var 1,76 dalir á pakka. Alríkisskatturinn var sama ár 1,01 dalur á pakka. Obama-stjórnin lagði árið 2015 til að alríkisskatturinn yrði hækkaður um tæpan dal, í 1,95 dali á pakka. Lykilspurningin er þessi: Hversu mikið myndu sígarettukaup dragast saman við slíka hækkun?

Skattar á sígarettur hafa tvö markmið: að afla hinu opinbera tekna og draga úr sígarettuneyslu. Ef skattahækkun dregur verulega úr neyslu fækkar seldum pökkum svo mikið að skatturinn á hvern pakka skilar litlum viðbótartekjum. Hafi hækkunin lítil áhrif á neyslu aukast skatttekjurnar hins vegar meira. Þegar stjórnvöld meta áhrif þess að breyta sígarettuskatti þurfa þau því að vita hversu næm neyslan er fyrir skattbreytingunni. Sama úrlausnarefni blasir við fyrirtækjum. Fyrirtæki sem hyggst hækka verð þarf að meta hversu mikið eftirspurt magn minnkar. Setji það vöru á útsölu gerir það á hinn bóginn ráð fyrir — eða vonar — að verðlækkunin auki eftirspurt magn verulega.